El S.E.O (search engine optimization)

A finales del Siglo XX nace el SEO u Optimización Internet orientada a Motores de Búsqueda. Una disciplina que después de varias décadas es considerada, por mérito propio, como una de las auténticas impulsoras de Internet, su movimiento y evolución. De hecho, el SEO es una de las ramas de la computación más sorprendentes surgidas desde su nacimiento, precisamente por ser una de las más imaginativas, creativas y combativas.

Si por ejemplo indicásemos a un grupo de diferentes expertos que optimizasen un mismo soporte, y más tarde comparásemos las técnicas SEO aplicadas, advertiríamos con sorpresa que todas las técnicas usadas son aproximadas pero no iguales sino diferentes y distintas. Ciertamente, cada una de ellas tendría algo así como cierta personalidad (de igual forma le sucede a la programación). Por ello, el SEO ha sido considerado desde su nacimiento como una metodología prácticamente humana en su totalidad, talentosa y no mecánica. Especialmente intuitiva. En este sentido resulta única y controvertida, por ser difícilmente imitable por una o varias Maquinas. Y más aun: por ser un adversario digno frente al complejo mundo de motores de búsqueda y uno de sus actores y protagonistas más misteriosos. Así, aun tratándose de una especialidad multidisciplinar de difícil definición, y que precisa ciertos conocimientos previos, nos proponemos aquí explicar alguna de sus características básicas.

Lo que habitualmente se llamó como SEO no es una Ciencia en su sentido estricto sino una especialidad metodológica de las Ciencias de la Computación. El SEO ortodoxo carece de un cuerpo teórico definido o principios inductivos sobre los que sostenerse, está sujeto a la experimentación y es, en esencia, continuado y programático. Considera al motor de búsqueda como un Objeto donde contrastar sus hipótesis, y al Humano como verdadero sujeto y dueño de Internet. De hecho todas sus hipótesis son contrastadas en función de la hipótesis de que existe una relación entre Humano y Maquina, aun por determinar y en continuo flujo.

Con el nacimiento de la Search Economía y el Marketing Inteligente, el SEO pasa a ser considerado como un elemento estratégico y crucial en el éxito o fracaso de la empresa. Generalmente el SEO ha sido asociado a la problemática del ranking y la visibilidad, y su incidencia search económica. Sin embargo, el verdadero interés del SEO clásico no fue otro que el estudio de la Naturaleza de Internet en relación a la problemática de las Búsquedas y de los Resultados como conceptos, a su movimiento y su espacio muestral. La hipótesis de trabajo SEO más importante considera el problema central de la Algoritmia como un campo de estudio en si mismo, que habitualmente es definido de este modo:

'The problem itself can specify the required behaviour of a potential algorithm on undesirable inputs, but then these inputs although undesirable, are still legal Thus, keeping illegal inputs separate is the responsibility of the algorithmic problem, while treating special classes of unusual or undesirable inputs us the responsibility of the algorithm itself. Harel y Feldman, “Algoritmics"

Como vemos, la hipótesis de trabajo SEO básica puede ser considerada polémica por ser intrusiva. Fundamentalmente consiste en el uso y transformación de Inputs no deseables en Outputs estratégicos bajo la hipótesis de que “todo Input no deseable es por definición legal y no ilegal” (spam) con el fin de lograr posiciones y territorios search económicos que explotar, una vulnerabilidad clásica en teoría clasificatoria. En este sentido, su objeto no es otro que el de intermediar las Búsquedas y los Resultados creados, que a su vez han sido intermediados por los Motores de Búsqueda.

La metodología SEO es de naturaleza doble: por un lado intermedia a la Máquina (a través del análisis de Behavioural Feautures Sets); por otro lado al Humano (a través del análisis de Physical Feautures Sets), de manera simultánea o separada, según la estrategia seleccionada. Como vemos el territorio SEO es intermedio. Precisamente por ello, y desde sus inicios, la Optimización ha sido considerada como una disciplina multidisciplinar que incluye campos de estudio tan diversos como la Semántica, la Psicolingüística, la Economía Conductista, la Hermenéutica o la propia Programación.

Las técnicas SEO son diversas y sus especialidades, numerosas. En general, casi todas ellas coinciden en considerar el problema de la búsqueda y el resultado como fundamental. Las estrategias de trabajo SEO normalmente disponen de 2 perspectivas básicas: 1) la estrategia de optimizacion en virtud del analisis del Contexto Search (offpage factors) y el 2) la estrategia de adecuación a criterios algorítmicos de los Motores de Busqueda (onpage factors), o tal y como indicamos en otro tratado, estrategias desde el Afuera y desde el Adentro. Es asi que su alter ego ha sido tradicionalmente la Recuperación de Información con Adversario y las tecnologías de datamining.

Históricamente, el nacimiento del SEO revela una situación silenciada e inquietante de la Naturaleza de Internet, a saber: la posibilidad de instrumentalizar las Instrucciones a través de Contextos o niveles por parte de Humanos. Internet ha sido siempre considerado como un gigantesco universo que crear en donde existen territorios inexplorados, en crecimiento exponencial. Internet es en este sentido una de las grandes esperanzas de la evolución humana. En este sentido se puede ver el SEO como un liberador, o también como un esclavizador de intenciones, un creador de tráfico cualificado o un spammer. Independientemente de las opiniones surgidas lo cierto es que en SEO, el Motor de Busqueda es considerado un adversario. Si bien la Máquina había creado un Lugar Internet donde la Necesidad y la Posibilidad eran un Contexto definido y consistente y, de este modo, donde la Libertad del Humano se encontraba constreñida a cálculos y operaciones, el SEO diseña y permite que el Resultado y la Búsquedas sean Contextos definidos por la Inteligencia Humana, e intermedia tanto a la Máquina como al Humano.

El SEO dispuso en este sentido de un objetivo claro: ser superior a la Máquina y hacer del Humano un protagonista. Por ello en SEO la Máquina es considerada como un ente sujeto a la Naturaleza de Internet y no una totalidad sino un elemento más. La Maquina es pues un adversario que dispone de unas características propias, unas necesidades y obligaciones, y una inexorabilidad adquirida. Del mismo modo, en la Maquina, el Humano es únicamente un elemento más que calcular pero del mismo modo dispone de vulnerabilidades y es dependiente.

A principios del siglo XXI y después de numerosos fracasos, los Motores de Búsqueda comenzaron a mirar con respeto a la disciplina SEO. El trafico organico cualificado habia crecido notablemente, y ante la incapacidad de dar una solución general al problema que le propia existencia del SEO suponia, se concluye que para controlar la Libertad del Humano hay que saber e integrar aquello que permite al Humano poder controlar a la Máquina.

Lo cierto es que la elegancia de las hipótesis SEO, sus premisas filosóficas y la eficacia de sus técnicas resultaron atractivas y fuentes de inspiración para el pensamiento IR. Con todo, la aceptación del SEO como player search económico provino del hecho de que en el 2007 más de un 30% del tráfico Internet estuviese intermediado, y lo más preocupante, que se desconociese la verdadera manera de neutralizar la creciente presencia de fraude de Clic. El dilema fue salomónico: los clientes de los motores de busqueda estaban perdiendo fortunas en clic espurios que no garantizaban conversión y a pesar de ello estaban cautivos; y por su parte los motores de busqueda no podian dar garantia formal de reequlibrio al tratarse de input legal que incurriria en beneficios directos para el motor de busqueda. Por otro lado, si los motores de busqueda decidiesen vetar y bloquear información, se alteraria gran parte del universo organico, provocando una situación de retroceso o el peligro de caer en una circularidad y asi en la parálisis. Es asi que se inician contramedidas discretas. Por su parte, las empresas Internet se orientan a trafico SEO, estable, seguro, de largo recorrido y comienzan a considerarlo como un activo digital interno, sin saber a ciencia cierta como cuantificarlo.

Se entiende asi que debe procederse a una revision de la linea editorial. Y la Search economia acepta integrar de manera global las estrategias SEO para equilibrar el movimiento de las busquedas y los resultados, sin declarar formalmente que ha perdido la batalla. La política comercial ante el SEO de principios del siglo XXI cambia y se le acepta formalmente al SEO como un actor mas del escenario Internet. La Search economía es un sistema económico regido, regulado y orientado únicamente por las Búsquedas y los Resultados. Su mercancía son las Palabras o los caracteres, a saber, e Input, sea este del tipo que sea, y no la Industria, la Tierra, el alimento - elemento cardinal - o el Trabajo. Supone un Peligro en la medida en que no garantiza la venta sino que la Intermedia en conjuntos de información. Y ajustan sus precios sobre la situación de los agentes del mercado. Se puede afirmar que la Search Economía crea Mundos posibles donde la conversión es una posibilidad y no un bien producido.

Se advierte como las especialidades SEO son notablemente maduras e reflexionan aspectos Internet con gran imaginación y perspectiva y que más allá del SEO ortodoxo de Programación, se advierte como existen especialidades especialmente inquietantes como el SEO de Usabilidad, la No-deteccion, el SEO de Análisis del Link y Tag, o la Arquitectura SEO. Casi todas ellas resultado de investigaciones particulares y experimentos search.

El peligro - subrayamos - giraba alrededor de que la Intermediación no disponía de instrumentos que pudiesen hacer una equivalencia entre los bienes producidos, los bienes disponibles y la misma producción. La respuesta Search económica es Jurídica:

Le ofrecemos la posibilidad de no participar de Google y eliminar su pagina web del ÍNDICE.

La respuesta de la Inteligencia Search es su derecho soberano a intermediar la misma Intermediación y convertirse en otro factor fundamental, esta vez como Humano, adaptándose a las estructuras del ÍNDICE del ciclo Search histórico que se de. La explotación de las Búsquedas y los Resultados es algo PURO. No se construye sobre lo que habitualmente se llama la Realidad sino sobre esquemas conceptuales orientado a transformar el CLIC en CONVERSION dado un Estado Muestral Search Económico.

Lo que era exclusivo del Humano pasa a ser parte del sistema Search económico. El SEO es una suerte de derecho a la disidencia. El Optimizador piensa desde este punto de vista:

The most common measures of system (Search Economy) performance are TIME & SPACE. The shorter the response time, the smaller space used. The better the system is considered to be.

Las técnicas de visibilidad contienen Elementos que están definidos en territorios, sea del tipo que sea. Toda Información potencialmente indexable, es Posicionable. Pues la Información guarda los Elementos e indica cómo puede ser indexado un documento. Si existe un vocabulario de formato bien entendido y para el cual hay algoritmos útiles disponibles, este vocabulario puede ser reutilizado por un SEO. Para el SEO es mejor reutilizar este vocabulario y no reinventarlo.

Un pequeño estudio del 2 de Abril de 1996 creado por Gary Adams de Sun Microsystems Labs BOS.

Este documento describe con maestría:

A system that integrates heterogeneous results may want to ask a Search engine to report the following kinds of information for each returned hit, if available

• what score was assigned by the engine what scoring method was used what
• query terms were matched
• what were the corresponding hit terms (which may be related, but different)
• what were the term frequencies, if known
• what were their positions, if known
• what is the size of the document
• what is the size of the collection (number of documents)
• what are the document frequencies of the terms in the collection, if known
• what are the word frequencies of the terms, if known
• what are the positions (ranges) of hits within the document "
• using plurals rather than singular
• using lower case
• grouping words using an underscore
• following tag conventions started by others and
• adding synonyms.