La Transformación Search

La Ciencia de la Búsqueda

La Ciencia de la Búsqueda - Searchology - revisa y hace resucitar el concepto de Información, malentendido y secuestrado durante décadas, y encerrado en teorías escolásticas incapaces de dar un estímulo adecuado. El nacimiento de Internet debe ser considerado en este sentido como una Revolución, radicalmente diferente a las acontencidas en la Historia de la Cultura, y la creación de un lugar donde la empresa, el ejercito y la sociedad pueden desarrollarse, y permite que ramas tan lejanas como la computación, la lingüística o la economía conciban un nuevo modo de Pensar.

Abstractamente, si hemos de marcar una línea histórica y diferenciadora entre la Economía Tradicional y la Search Economía, indicamos que reside en que mientras la Economía Tradicional dispuso de la Información como origen y meta de sí misma, la Search Economía intermedió, la reclasificó y re-creó la Información. Se trata de un escenario nuevo, inexistente en la sociedad pre-search, donde la Intermediación Search Económica es un Poder, a saber, la capacidad de elegir o de influir sobre resultados.

Es así que la Información es transformada en Conocimiento, y también en Mentira o Falsedad, y se convierte en un factor fundamental y determinante para el control del Sujeto que la busca y la encuentra en Internet.

Es así que el concepto de Información queda transformado en “Input", como Input Lógico-Lingüístico. Y más aún: Información Input Internet, que aparece cómo la manifestación del Lenguaje como concepto lógico-metafísico y, además, económico, financiero y militar.

El nacimiento de los Niveles Search da fin a la era postmoderna, y nace la Era Search.

Ahora bien,

¿cómo sucede esta transformación económica?, ¿qué elementos posibilitan su nacimiento?, ¿y cuáles son sus fundamentos, si es que existen?

Razón Matemática frente a Razón Económica

La Transformación Search de finales del siglo XX acontece en un Territorio de Información, a saber:

• La Medida
• el territorio de los Resultados Orgánicos o naturales, escenario algorítmico, estrictamente matemático, en donde la Información (y el User que la utiliza) queda transformada en una suerte de Solución; y
• el territorio de los Resultados Patrocinados, o Ads, (las Palabras son compradas por el Cliente y subastadas por los Motores de Búsqueda) con el objetivo de intermediar la Intención original del User y explotarla.

La diferencia esencial entre ambos es que en el territorio de los Resultados Orgánicos, se devuelve Información en tanto Resultado, mientras que en el territorio de los Resultados Patrocinados éstos no son, en su sentido estricto, Resultados en tantos Resultados sino Búsqueda intermediada.

Es decir, los Resultados Orgánicos consideran fundamentalmente el problema de la existencia de Internet como una gigantesca Matriz de Información y buscan una solución algorítmica a su existencia como tal. Sin embargo, los Ads son conciben como productos publicitarios y ha sido creado bajo la premisa search Económica de que cada una de las funcionalidades de un buscador debe convertirse en un producto a comercializar.

Por otro lado, como veremos, los Ads son hijos del movimiento orgánico y son dependientes de éste ya que sin la existencia del Orgánico, el Ads resultaría ineficaz y redundante. Suponen también un desafió matemático pero su universo de información es menor.

Como vemos, entre ambos existe una suerte de relación de dominio y de dependencia, una suerte de Razón Matemática frente a una Razón Económica. Mientras uno es dominante y necesario, el otro es accidental. Parece como si los orgánicos pensasen el mundo como un gigantesco problema a resolver, mientras que los Ads como una enorme mina de Búsquedas que monetizar. Curiosamente el modelo Internet chino dispuso de características diferentes de las Occidentales.

Con todo, una máxima de Baidu resume el espíritu de esta nueva dicotomía económica, recién creada y reguladora:

Expect to see 30 ads before you see natural results.

Hemos seleccionado este texto intencionadamente. Indica que, paradójicamente, para que puedan existir esos 30 Ads, es preciso que existan Resultados Naturales ya que éstos constituyen el mundo en donde el Ads dispone de sentido y se torna posible. Con todo, ha de atenderse que estos 2 territorios pueden disponer de nuevos escenarios y sub-escenarios categoriales, abiertos y no cerrados, en movimiento continuo.

Y es de subrayar algo fundamental:

en este escenario dicotómico, el User es considerado como un elemento más en las soluciones.

El siglo XX ciertamente concibe la Search Economía. Sin embargo no realiza de manera satisfactoria lo que - a falta de otro término - denominamos “Cálculo de los Users”. Creemos que es acertado sospechar que, históricamente, los Motores de Búsqueda no dispusieron de manera inicial de una visión completa de lo que estaba sucediendo, ni de una estrategia económica definida de antemano.

Esta situación se evidenció en los años posteriores al advertirse la gran distancia que existía entre el Sujeto y el User, entre la Máquina y el Objeto, y la excesiva importancia que se había concedido al Link. De hecho, el siglo XXI es el siglo de la re-Clasificación en su sentido literal del término, y realiza una revisión cuidadosa de las debilidades y las fortalezas del sistema recién creado, además del digno intento de lograr la deseada unión entre Sujeto y Objeto.

El comienzo del siglo XXI puede considerarse así como la toma de conciencia search de la distancia entre Sujeto y Objeto, aspecto no investigado ni conocidas sus consecuencias en el siglo anterior; y de las relaciones causales, lógicas y económicas, entre Resultado Orgánico y el Resultado Patrocinado.

Los esfuerzos teóricos en torno al problema subyacente de la Búsqueda y el Resultado en Internet estarán inicialmente orientados a lograr un proceso deductivo adecuado que permita la unión equilibrada entre la Información indexada y la Información patrocinada. Y más aún: a reducir la lejanía categorial desde un punto de vista económico como computacional. Las implicaciones filosóficas son, cómo hemos visto, de gran interés.

Con todo, el recorrido de la inaugural Search Economía del siglo XX sufrió contratiempos en su propia carne y comprobó la ineficacia de algunas de sus decisiones y estructuras. El siglo XX es un ejemplo de corrección de algunos problemas algorítmicos, que derivaron en contradicciones sistémicas y destruyeron cierto tejido económico iniciado. El hecho de que el legendario buscador Altavista desapareciese es, en este sentido, revelador. Altavista dominó el panorama Internet en la década de los 90 y supuso una tendencia. Una estrategia comercial y una contradicción sistémica que no pudo ni ser borrada ni reprogramada provoco que se viese obligado a dar el relevo a otros buscadores más capaces. Los criterios de ranking de Altavista eran notablemente sencillos. Ciertos ataques SEO desvirtuaron de forma completa sus SERPs, transformándolos en incomprensibles e inútiles. Hemos atender que la posibilidad de que el mundo orgánico pueda ser convertido en algo delirante, fuera de control, y lo mas importante, casi incorregible, sigue siendo uno de los peligros principales de la Search Economía, y debe ser reflexionado. Del mismo modo que le sucedió a Altavista, la caída de un sistema clasificatorio es concebible, e incluso necesaria.

Gran parte de los procesos ejecutables search económicos de lo que hemos denominado como Maquina, están gobernados por Algoritmos. Esta situación evidencia la Inexorabilidad de la Máquina. Ésta es uno de los peligros verdaderamente críticos con los que el Humano debe aprender a enfrentarse. Los manuales de Ciencias de la Computación llaman la atención sobre este punto:

La calidad de un Algoritmo depende de manera crucial de la selección de acciones básicas permitidas y de su apropiación.

Es decir, si los Algoritmos funcionan, del mismo modo el Algoritmo económico puede funcionar y funcionará. Sin embargo, tal y como sucedió en el caso de Altavista, la selección y apropiación de Información por parte del Motor de Búsqueda puede no ser la deseable. De este modo, tampoco sus Resultados.

Lo que queremos indicar es que la misma eficacia del Algoritmo es la que puede provocar que finalmente la Máquina misma sea de naturaleza anormal.

Orgánico y ADS

Una mañana del 2007 en la que asistí a una Ponencia sobre Buscadores.

Recuerdo especialmente que durantela ronda de preguntas, el público parecía indignado ya que el modelo de negocio que se presentaba era a toda luz abiertamente injusto para las empresas Internet clientes. Muchas veces sucede que no hace falta ser un Lógico para advertir esta suerte de fraudes en teoria de subasta, en especial si se incurre en costes sin retorno. Resultó que este Directivo estaba siendo puesto en evidencia por un grupo de asistentes especialmente agresivos. En un arranque de furia éste indicó:

“Escuche. Si usted no quiere formar parte de nuestros resultados, indíquelo y será retirado de manera inmediata. Mire usted, el año pasado decidimos duplicar nuestro ingresos. Recibimos esa instrucción. Y fue sencillo. Incluimos un doble de Ads en la primera página de Resultados y desplazamos los orgánicos hacia abajo. Así duplicamos los Objetivos de Venta.

Y dijo:

Nosotros controlamos los Resultados Patrocinados y ustedes pujan. Si queremos ganar dinero, lo hacemos. Es tan elemental como esto que le estoy diciendo. Y le repito, si no quiere formar parte de nuestro sistema publicitario, puede solicitar ser retirado.

Y a continuación subrayó su siguiente observación, como si estuviese revelando algo secreto.

Se preguntará usted: ¿por que no lo hacemos cada año? Existe una respuesta. Efectivamente ese año duplicamos ingresos, pero la falta de Orgánicos creo una inestabilidad en el sistema. Y finalmente, nos perjudico.

Regrese a casa con una pregunta rondándome: ¿podría existir un resultado patrocinado de un Web que no existe? Y en caso de que diese instrucción al Motor de Búsqueda que no deseo ser indexado por su empresa… ¿sería posible disponer únicamente de enlaces patrocinados y, sin embargo, no disponer de resultados orgánicos? A todas luces, mi sentido común me decía que podría ser posible realizar algo así, quizá con un nuevo producto personalizado. Sin embargo, era algo tan excéntrico como inconsistente. Un Web sin presencia orgánica y que al mismo tiempo dispusiese únicamente de presencia patrocinada era inaceptable search económicamente…

Concluí así que existía una relación de dependencia.

Este Directivo, sin ser consciente en absoluto de lo que decía, lo había indicado de forma clara: debía existir un equilibrio. Pueden existir orgánicos sin Ads, ciertamente. Pero un universo search económico de Ads sin orgánicos, se torna ciertamente discutible y poco competitivo. La ponencia me permitió dar luz y al mismo tiempo oscurecer el verdadero sentido del termino “Relevancia”, uno de los términos mas usados y peor definidos de la Historia de Internet. Una mentira estructural de la que hablaremos en este Tratado. En él se desata y desatará una de las batallas económicas más importantes y oscuras de toda la Historia de la Humanidad.

Que el mundo orgánico sea indispensable para el desarrollo coherente de un universo de Ads es considerado como un principio básico en la colonización search económica. Igualmente este es uno de los principios teóricos elementales de la optimización. En Algoritmia se suelen recordar que “sostener que una Maquina puede pensar es tan erróneo como a decir que un submarino puede nadar”. Igualmente, decir que puede existir una configuración de Ads sin disponerse de un mundo orgánico es como decir que se puede caminar sin piernas. Es decir, los submarinos no nadan sino que nadan los humanos. Del mismo modo, los ads no pueden existir sin orgánicos aunque sea concebible y estable la existencia de un mundo orgánico sin ads.

Como vemos estos 2 escenarios search económicos son dependientes. Un equilibrio mueve el Orden Search Económico creado. No son excluyentes y ambos a dos son suerte de elementos configuradores del Espacio Muestral Search Económico y deben compartir una misma memoria. La pregunta reguladora es en este sentido una vez admitimos que el llamado LISTADO ORGANICO es necesario para la existencia de Mercancia como resultado, nos preguntamos:

¿que esta ANTES, el LISTADO ORGANICO o el ANUNCIO? ¿cual es el antecedente y cual es el consecuente? ¿cual antecede a otro?

Es pues esencial comprender que estos 2 territorios cambiaran, se metamorfoseaan y se confundirán en nuevos territorios nuevos e innovadores donde la Búsqueda y el Resultado serán reformulados de tantas maneras como nuevos modelos económicos sean necesarios. Se trata de una Economía donde el antecedente lógico y temporal es determinante.